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IBM ThinkPad T40無線新品上市案例
作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：IBM
項目執(zhí)行：北京聯(lián)科安致信息咨詢有限公司
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽新產(chǎn)品上市類銀獎
項目背景
2002年11月，IBM推出全球PC戰(zhàn)略――“Think”戰(zhàn)略，明確了“為商業(yè)優(yōu)勢而創(chuàng)新”的戰(zhàn)略核心。 即將在2003年3月推出的ThinkPad T40筆記本，作為IBM全面支持Intel Centrino芯片的產(chǎn)品，是最具革新性的無線應(yīng)用產(chǎn)品，它的上市，將是Think戰(zhàn)略發(fā)布以來IBM個人電腦事業(yè)部最重要的市場動作。
無線是IBM公司一直關(guān)注的重要應(yīng)用，聯(lián)科安致也一直著力于促進(jìn)無線應(yīng)用、推動無線需求的公關(guān)傳播。2002年底，在聯(lián)科安致的安排下，舉辦了“移動新思維 無線新主張”――IBM聯(lián)合英特爾、微軟、中國移動無線和移動應(yīng)用論壇，此論壇分別在北京、上海、廣州三個城市舉行。四大公司在論壇上共同表示，將在中國無線環(huán)境建設(shè)上進(jìn)行積極合作，并就無線在中國市場的應(yīng)用前景做了樂觀展望。此次活動，對中國無線需求的進(jìn)一步成熟，起到了很好的促進(jìn)作用。同時，IBM再次表達(dá)出自己發(fā)展無線應(yīng)用的決心。這次ThinkPad T40的推出，正是繼去年討論無線需求、IBM充分表達(dá)對無線應(yīng)用的關(guān)注后，推出的第一款具有真正無線意義的筆記本產(chǎn)品，也是IBM公司在無線方面從需求拉動過渡到產(chǎn)品推出的歷史里程碑。
追溯到2001年個人電腦誕生20周年之際，IBM舉辦了“PC改變世界”大型整合營銷傳播活動，而在2002年ThinkPad誕生十周年之際，IBM又舉辦了“我思故我在”大型整合營銷傳播活動，這兩次活動（均為聯(lián)科安致策劃承辦），充分彰顯IBM PC在個人電腦發(fā)展史上的獨特地位及ThinkPad品牌的獨特魅力和輝煌的發(fā)展軌跡。
項目調(diào)研
SWOT分析
l 優(yōu)勢（Strength）：IBM ThinkPad在中國高端商務(wù)筆記本市場享有較高的品牌聲譽(yù)，2002年底IBM公司全球PC戰(zhàn)略“Think ”戰(zhàn)略推出，使IBM公司個人電腦事業(yè)部受到業(yè)界和媒體的更多關(guān)注。ThinkPad T40在2003年3月的推出，正值業(yè)界和媒體對IBM個人電腦事業(yè)部如何實施Think戰(zhàn)略的疑問階段，此次發(fā)布會，會引起媒體對Think戰(zhàn)略的再次關(guān)注；同時，ThinkPad T40自身的不同于以往ThinkPad產(chǎn)品的革新特征，具備較高的傳播價值。
l 劣勢（Weakness）：由于IBM ThinkPad產(chǎn)品目標(biāo)用戶長期以來集中在高端商務(wù)人群，比較起其它國內(nèi)廠商，在中國大眾消費群中的聲音偏弱，為了進(jìn)一步加強(qiáng)ThinkPad對中國市場的滲透，充分展示ThinkPad T40所具備的優(yōu)勢，需要既能繼承IBM ThinkPad原有在高端市場的品牌形象，又能在傳播形式、傳播渠道上有新的創(chuàng)新，取得最有效的宣傳效果。
l 機(jī)會（Opportunity）：為紀(jì)念人類成功攀登珠穆朗瑪峰50周年，中國國家登山隊特組織珠穆朗瑪峰登山活動，IBM公司將捐贈10臺最新ThinkPad T40筆記本給國家登山隊。這個機(jī)會十分難得，如果將此事件引入發(fā)布活動，在發(fā)布會現(xiàn)場舉行捐贈儀式，無疑將對ThinkPad T40上市有很好的助威作用。
l 威脅（Threat）：INTEL迅馳處理器發(fā)布后，許多PC廠商同時推出自己的迅馳產(chǎn)品，產(chǎn)品發(fā)布會舉行時間比較集中，市場上迅馳產(chǎn)品發(fā)布的消息眾多，如何在各種品牌的迅馳產(chǎn)品訊息中脫穎而出，是IBM ThinkPad T40面對的最大挑戰(zhàn)。
項目策劃
為充分彰顯IBM ThinkPad筆記本的非凡魅力，特別是把ThinkPad推出的劃時代意義凸顯出來，把此次活動做得隆重圓滿，從活動階段設(shè)計、活動形式設(shè)計、信息設(shè)計、到場地選擇、傳播途徑，都做了精心的考慮。
新穎的活動階段設(shè)計，使整體傳播活動顯得錯落有致，高潮不斷。此次活動共設(shè)計為三個階段，第一階段為預(yù)熱階段，第二階段為新聞發(fā)布會階段，第三階段為后續(xù)階段。預(yù)熱階段是長達(dá)三周預(yù)熱文稿撰寫和發(fā)布以及其它的預(yù)熱活動；第二階段為在中華世紀(jì)壇舉行的新聞發(fā)布會暨捐贈儀式，后續(xù)階段為“ThinkDay――跨越心中的珠穆朗瑪”——歡迎珠峰勇士歸來暨IBM PC產(chǎn)品用戶座談會活動。這三個階段，以Think戰(zhàn)略為主線索，以珠峰攀登為副線索，不但將ThinkPad T40優(yōu)越的產(chǎn)品特性充分展示出來，而且將ThinkPad T40的深厚歷史意義進(jìn)行了深刻闡釋，整個活動連貫、飽滿，是一個有邏輯聯(lián)系的、動態(tài)的有機(jī)整體，為保證良好的傳播效果，起到了重要的基礎(chǔ)作用。
l 活動形式創(chuàng)新。在此次活動的三個階段中，每一個階段都精心設(shè)計了極富創(chuàng)新性的傳播手段，預(yù)熱階段中，除了例行的預(yù)熱文章的撰寫和發(fā)布，還在發(fā)布會前三天內(nèi)，在搜狐網(wǎng)站的顯著位置投放網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目預(yù)告的鏈接，鼓勵網(wǎng)友留下感興趣的問題。此期間還在國內(nèi)9大城市進(jìn)行巨幅戶外海報張貼宣傳。發(fā)布會中，通過登山隊現(xiàn)場捐贈儀式、極富震撼力的IBM ThinkPad T40出場Flash，以及兩個精彩的視頻短片，將不到兩個小時的發(fā)布會做得有聲有色。而后續(xù)階段的“ThinkDay――跨越心中的珠穆朗瑪”——IBM PC產(chǎn)品用戶座談會活動，一改以往發(fā)布會主要由廠商一方發(fā)言的模式，而是請IBM ThinkPad的用戶，包括著名汽車旅行探險家寥佳、搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽、以及剛剛從珠峰凱旋歸來的國家登山隊成員，還有攀登珠峰央視現(xiàn)場轉(zhuǎn)播記者李曉萌，暢談自己的獨特人生經(jīng)歷中，ThinkPad產(chǎn)品為自己帶來的穩(wěn)健、快樂和感動。特別是國家登山隊隊長王勇峰和國家登山隊二隊隊長羅申、以及國家登山隊隊員劉福勇，向現(xiàn)場觀眾和記者講述的感人至深的珠峰攀登故事和心路歷程，讓大家更為深刻地感受到ThinkPad的“我思考我體驗” 、“我思考我成功”、“我思考我超越”的獨特品牌感召力。同時，聯(lián)科安致公司開展了“名人試用ThinkPad”活動，為了與ThinkPad品牌形象相切合，在試用的名人上進(jìn)行了精心的選擇，最后，著名電影導(dǎo)演張藝謀、賽特集團(tuán)有限公司總裁王辛民、李寧體育用品有限公司董事長20世紀(jì)的杰出體操運動員李寧、中國著名電影導(dǎo)演（代表作《大宅門》）郭寶昌、中國著名攝影家于云天、錦江集團(tuán)北方公司董事長兼總經(jīng)理中國著名作家海巖、SOHO中國有限公司董事長兼聯(lián)席總裁潘石屹、深圳萬科企業(yè)股份有限公司董事長王石、搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽進(jìn)入最后的試用名單。他們不僅在各自的領(lǐng)域取得引人矚目的成績，重要的是，他們都對工作、生活有獨特的人生感悟，這些人物的形象，能夠?qū)hinkPad筆記本所蘊(yùn)涵的“我思考 我體驗”、“我思考 我成功”、和“我思考 我超越”的含義彰顯得更為淋漓盡致。
l 信息設(shè)計。整個三個階段的信息設(shè)計，就是以Think戰(zhàn)略為主線，珠峰攀登為副線；而對于新聞發(fā)布會，要考慮的是將ThinkPad T40發(fā)布的意義充分地展示給到場的媒體記者。ThinkPad T40作為IBM公司主推的高端無線產(chǎn)品，在主板結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計上都有很多創(chuàng)新之處，所以經(jīng)過周密的分析，聯(lián)科安致公司提出了“最經(jīng)典的ThinkPad”（The best ever ThinkPad）的口號，以此來確立T40筆記本在ThinkPad家族中的地位，并鮮明地傳達(dá)給受眾。在新聞發(fā)布會整體信息構(gòu)架上，以“Think戰(zhàn)略的延續(xù)和發(fā)展”為核心，來深入闡釋ThinkPad T40發(fā)布的意義。特地約請IBM個人電腦事業(yè)部亞太區(qū)副總裁、IBM個人電腦事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理，分別向大家深入闡釋Think戰(zhàn)略的深入發(fā)展以及ThinkPad筆記本2003年新戰(zhàn)略。在鮮明彰示ThinkPad T40革命性特征方面，也做了精心的準(zhǔn)備，特別約請IBM院士、IBM實驗室移動系統(tǒng)部主任，就ThinkPad T40的各項創(chuàng)新向現(xiàn)場觀眾和媒體記者做了詳細(xì)的說明，而且，也通過視頻影像將IBM ThinkPad在出廠前需要經(jīng)受的各種極端測試展示給大家，使大家對ThinkPad的一貫卓越的性能有更為深刻的認(rèn)識，而且對這次發(fā)布的新品ThinkPad T40的各種創(chuàng)新特性和卓越的品質(zhì)留下深刻印象。另外，兩個視頻短片《創(chuàng)新的ThinkPad》和《ThinkPad探險故事》，也使ThinkPad品牌內(nèi)涵在此次發(fā)布會上實現(xiàn)了更高層次的升華。
l 場地保證。為了體現(xiàn)ThinkPad T40發(fā)布的里程碑式歷史意義，也充分彰顯“為國家登山隊壯行”這一行動的莊嚴(yán)意義，特將此次新聞發(fā)布會地點定在中華世紀(jì)壇。厚重的歷史感，不但有效地將IBM與其它廠商的無線產(chǎn)品發(fā)布會做了鮮明的區(qū)分，也使ThinkPad品牌內(nèi)涵得到更為有效的襯托。具體地點設(shè)為中華世紀(jì)壇的大屏幕放映廳，其強(qiáng)烈的視覺沖擊效果和視聽震撼力，將雄渾動魄的ThinkPad出場Flash，壯闊多彩的兩個視頻短片，展示得出神入化，使現(xiàn)場觀眾為之陶醉和傾倒。
l 傳播渠道創(chuàng)新。在媒體的選擇上，聯(lián)科安致公司制訂了以IT專業(yè)媒體為主，大眾媒體為輔，兼顧時尚媒體的方案。而且，為了彰顯ThinkPad T40發(fā)布的重要意義，此次發(fā)布會采取了網(wǎng)絡(luò)同步直播的形式，將新聞發(fā)布會的進(jìn)程和信息，通過網(wǎng)絡(luò)第一時間傳送給廣大網(wǎng)民。在網(wǎng)站選擇上，考慮到各個門戶網(wǎng)站在中國市場的實際情況，沒有選擇IBM的簽約網(wǎng)站雅虎網(wǎng)，而選擇了中國領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站搜狐。新聞發(fā)布會前三天，有網(wǎng)站直播新聞預(yù)告、邀請網(wǎng)友預(yù)留問題；發(fā)布會結(jié)束后，由IBM ThinkPad全球咨詢顧問和IBM個人電腦事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理來到搜狐演播室，與網(wǎng)友進(jìn)行在線交流。此次活動在傳統(tǒng)傳播渠道之外，也充分利用了網(wǎng)絡(luò)這一傳播工具，不但注重信息傳播的廣泛性，也充分體現(xiàn)了信息傳播的及時性。
項目執(zhí)行
前期在全國9個城市的核心商業(yè)區(qū)同時進(jìn)行為期三天的戶外大幅懸掛，吸引了眾多的關(guān)注。在新聞發(fā)布會之前3周開始撰寫并發(fā)布預(yù)熱文章，共10篇，分別為《筆記本移動技術(shù)回眸》、《從網(wǎng)絡(luò)邊際到思考》、《幸福，是怎樣的選擇？》、《大象為何變快？》、《酷就酷在細(xì)節(jié)上》、《想要怎樣的自由？》、《移動——IBM ThinkPad筆記本電腦的本質(zhì)》、《超越無極限，天地任我行》、《成功來自不斷的創(chuàng)新》、《大話：摔筆記本的經(jīng)驗交流》，從產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新等角度回顧了ThinkPad的光輝歷史和創(chuàng)新歷程。
新聞發(fā)布會地址選擇在北京標(biāo)志性建筑中華世紀(jì)壇的大屏幕演播廳，場外搭建展臺，體驗ThinkPad新品的“全天不插電 無線新體驗”，同時，搜狐網(wǎng)全程現(xiàn)場直播。現(xiàn)場邀請300多名記者、客戶和經(jīng)銷商參會，IBM、Intel公司的VIP均到會并發(fā)表了精彩演講。
l 在傳播訴求方面，發(fā)布會緊緊圍繞著關(guān)鍵信息——“最經(jīng)典的ThinkPad”（The best ever ThinkPad），從戰(zhàn)略、技術(shù)和應(yīng)用層面立體化、有層次地傳遞給細(xì)分的目標(biāo)受眾，有效地樹立了2003年ThinkPad全新的品牌形象。既對去年Think戰(zhàn)略傳播進(jìn)行了有效的延伸，又對未來IBM ThinkVision顯示器和ThinkCentre臺式機(jī)的發(fā)布打下了伏筆。
l 在戰(zhàn)略層面，IBM PCD亞太區(qū)副總裁John Kennedy先生做了題為“Think戰(zhàn)略回顧與展望”的演講，強(qiáng)調(diào)了IBM PC全球策略是“擁有體驗”（Ownership Experience），IBM PCD中國區(qū)總經(jīng)理鞠立女士闡述了《IBM ThinkPad 2003年中國攻略》，展現(xiàn)了IBM的雄心；Intel中國區(qū)總經(jīng)理楊旭表示：“這是一場振奮人心的發(fā)布會，ThinkPad T40對中國筆記本市場有著深遠(yuǎn)的影響�！�；
l 在技術(shù)層面，IBM院士、IBM實驗室移動系統(tǒng)部主任內(nèi)藤在正先生做了《全新的移動平臺——ThinkPad T40和X31》的演講。在行界內(nèi)率先定義了“移動性”（Mobility），完美展現(xiàn)了IBM ThinkVantage設(shè)計，并展望性地提出“Mobility on Demand”理念。
l 在應(yīng)用層面，以ThinkPad在太空、大漠、北極、峽谷以及顛峰極限Video開場，之后過渡到現(xiàn)場中國登山隊“紀(jì)念人類攀登珠峰成功50周年”再登珠峰IBM捐贈儀式。應(yīng)用層面的訴求很好地回應(yīng)了戰(zhàn)略以及技術(shù)層面。
發(fā)布會現(xiàn)場播放了視頻短篇：《IBM技術(shù)百年創(chuàng)新》、《不斷挑戰(zhàn)極限的ThinkPad》，整個發(fā)布會現(xiàn)場氣勢恢弘、振奮人心，中國國家登山隊的到場使整個發(fā)布會達(dá)到高潮。
為使媒體的報道更為詳實和精彩，聯(lián)科安致公司特意在發(fā)布會后安排媒體記者對內(nèi)藤在正先生、John Kennedy先生、鞠立女士以及IBM個人電腦事業(yè)部中國區(qū)副總經(jīng)理李濱先生、IBM個人電腦事業(yè)部中國區(qū)渠道經(jīng)理儀曉輝先生進(jìn)行了專訪。媒體重點選取了專業(yè)媒體；同時選擇了有影響力且發(fā)行量較大的大眾消費媒體作為補(bǔ)充。
發(fā)布會第二天，為了讓媒體更好地對此款ThinkPad T40產(chǎn)品的技術(shù)、性能以及IBM對今后筆記本電腦技術(shù)的發(fā)展趨勢的展望有深入了解，做出更加深入詳實的報道，在《計算機(jī)世界》，聯(lián)科安致公司特別組織了一次面向重點媒體的“ThinkPad之父”內(nèi)藤在正先生中國之行媒體交流會。
“巔峰之旅 創(chuàng)新之舉”一直延續(xù)到后續(xù)階段，ThinkPad再登珠峰的系列報道在中央電視臺、Sohu等媒體繼續(xù)掀起再一輪的宣傳高潮外，為使媒體的報道更為詳實和和深入，在后期聯(lián)科安致公司還撰寫了后續(xù)文章、安排了第二輪媒體評測、電視采訪。更具價值的是，聯(lián)科安致公司安排的商界名人使用ThinkPad T40，之后的客戶體驗故事不僅能擴(kuò)大宣傳的聲音和范圍，而且成為IBM 個人電腦事業(yè)部對外宣傳的寶貴資源。
2003年7月9日下午，IBM中國有限公司個人電腦事業(yè)部在藏酷酒吧隆重舉行“Think Day：跨越心中的珠穆朗瑪”——IBM PC產(chǎn)品用戶座談會。有別于常見的商業(yè)座談會，這次活動的主角既不是產(chǎn)品專家，也不是技術(shù)專家，而是IBM PC的用戶。
整個發(fā)布會共分為“我思考，我體驗”（I Think I Experience）、“我思考，我成功” （I Think I Succeed）、“我思考，我超越” （I Think I Excel）三個部分。IBM亞太區(qū)副總經(jīng)理John Kennedy簡短幽默的開場白，重申了IBM PCD和產(chǎn)品的市場定位，活動在歡快的氣氛中輕松開始。
第一部分：“我思考，我體驗”。
剛剛帶著ThinkPad自駕車環(huán)游全國歸來的著名旅行作家、汽車旅行探險家廖佳作了題為“Hit the road, Hit the keyboard —— Think On the Road”的演講。廖佳表示：“對于我來說，ThinkPad從忠實的記錄者到與外界溝通的橋梁、從休憩的樂園到敬業(yè)的導(dǎo)航員。ThinkPad是真正的伙伴�！�
第二部分：“我思考，我成功”。
IBM個人電腦事業(yè)部中國區(qū)副總經(jīng)理李濱回顧了“THINK名人堂”（THINK HALL of FAME）中王石、李寧、海巖、潘石屹等人對ThinkPad的評價。作為“THINK名人堂”中一員的搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽親臨現(xiàn)場并發(fā)表演講，他表達(dá)了自己對ThinkPad高度評價：“IBM ThinkPad品質(zhì)超凡脫俗，我永遠(yuǎn)是IBM的忠實用戶。”
第三部分：“我思考，我超越”。
CCTV巔峰之旅節(jié)目的主持人李曉萌講述的“ThinkPad獨力挑起珠峰直播全程”的故事，更讓在場所有人對ThinkPad的非凡品質(zhì)贊嘆不已。與剛從珠峰凱旋的登山隊勇士王勇峰、劉福勇、李曉萌等齊聚一堂，共敘ThinkPad的神奇探險歷程。席間，通過用戶們的介紹，ThinkPad在惡劣環(huán)境中的卓越表現(xiàn)博得了大家的陣陣掌聲。全場觀眾深深地被登山隊員們的激情、勇氣、專著、智慧和追求卓越的精神打動，而這些精神同時深刻地體現(xiàn)了IBM的企業(yè)文化。
IBM個人電腦事業(yè)部亞太區(qū)副總裁John Kennedy先生向中國登山隊隊長王勇峰頒發(fā)了中國首位“The Best Thinker”大獎。王勇峰把在海拔7028米正常工作的ThinkPad T40送還給IBM，John Kennedy先生將一臺嶄新的ThinkPad贈與王勇峰，并表示，這個隨國家登山隊攀登到7028米的筆記本、代表著IBM ThinkPad的最新榮譽(yù)，將由IBM公司永久珍藏。
IBM個人電腦事業(yè)部亞太區(qū)副總裁用新ThinkPad換回王勇峰手中曾經(jīng)到達(dá)7028米高度的ThinkPad T40
項目評估
會后，各方對發(fā)布會和ThinkPad新品好評如潮。中國國家隊登山隊隊長王勇峰先生表示：“攀登珠峰是每一個登山運動員的最高夢想，IBM ThinkPad筆記本電腦和我們運動員一樣具有不斷挑戰(zhàn)極限的精神�！�；《計算機(jī)世界》資深記者熊偉先生表示：“整個發(fā)布會像是在看‘大片’，看過《IBM技術(shù)百年創(chuàng)新》，更深地了解到ThinkPad品牌的背后具有領(lǐng)導(dǎo)性的技術(shù)實力。”；《北京晨報》張起衛(wèi)先生表示：“無限（線）風(fēng)光在頂峰，這次發(fā)布是IBM ThinkPad最成功的品牌宣傳活動之一�！�
由于準(zhǔn)備充分、布置周密，此次發(fā)布會獲得了“IBM亞太區(qū)公關(guān)大獎”，參會人員也對活動給予很高的評價。大家認(rèn)為，本次活動在公關(guān)內(nèi)容上整合創(chuàng)新，形式突破常規(guī)，獲得了空前的成功。
自此次ThinkPad T40無線新品發(fā)布會結(jié)束后，各大媒體對此次新聞發(fā)布會做了不同程度的報道。專業(yè)媒體、行業(yè)媒體、大眾媒體以及各大網(wǎng)絡(luò)媒體共刊發(fā)稿件400余篇，電視臺播出60分鐘，超過100家媒體對新聞發(fā)布會做了相應(yīng)的后續(xù)評論。截止至2003年4月30日，關(guān)于此次發(fā)布會的媒體報道刊發(fā)字?jǐn)?shù)已達(dá)到50萬字以上。
在筆記本電腦市場上，IBM ThinkPad T40在支持Centrino芯片的產(chǎn)品中銷量穩(wěn)居第一，最新數(shù)據(jù)表明，IBM ThinkPad已經(jīng)取得2003年度中國筆記本市場銷量第一、銷售額第一的佳績。如此好的銷售成績也是對ThinkPad T40新聞發(fā)布會以及其后一系列的市場活動的最高褒獎。